Οταν η Megan Thee Stallion έβγαλε την πορτοκαλί της μάσκα και παρέλαβε το Grammy της στις 14 Μαρτίου, δακρύβρεχτα ευχαρίστησε το Θεό, τη μητέρα της και τους μάνατζέρ της που την έκαναν την πρώτη γυναίκα ράπερ που κέρδισε το βραβείο εδώ και δύο δεκαετίες. Παρόλα αυτή, η ράπερ, της οποίας το πραγματικό όνομα είναι Μέγκαν Πιτ, δεν ανέφερε αυτόν που πραγματικά μετέτρεψε το τραγούδι της “Savage” στο μεγαλύτερο χιτ: την εφαρμογή TikTok.
Το TikTok, η εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης στην οποία οι χρήστες ποστάρουν μικρής διάρκειας βιντεάκια, έχει μετατραπεί στον καλύτερο “ατζέντη” της νέας γενιάς τραγουδιών. Οπως και πολλά άλλα τραγούδια στο TikTok, το Savage μετατράπηκε σε χιτ εν μία νυκτί, λόγω των χορογραφιών των ίδιων των χρηστών, κάτι που το έκανε viral. Η μυστηριώδης φόρμουλα της επιτυχίας στο TikTok έχει μετατρέψει την εφαρμογή στην πιο σημαντική πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης των τελευταίων ετών, ενώ παράλληλα την έχει κάνει και το επίκεντρο μιας γεωπολιτικής διαμάχης.
Παρόλα αυτά η επιτυχία του Savage δεν ήταν απροσδόκητη. Εγινε λόγω μιας επιτυχημένης καμπάνιας μάρκετινγκ η οποία ανέλυσε τα δεδομένα των χρηστών και συμβούλεψε την εταιρεία της Πιτ στο πως να την προωθήσει. Τα social media ήταν πάντα λιγότερο αυθόρμητα από όσο φαίνονταν, αλλά το TikTok είναι πολύ πιο ελεγχόμενο από άλλες εφαρμογές. Τα στελέχη της εταιρείας επιλέγουν ποια βίντεο θα γίνουν viral και ποια θα εμφανίζονται στις αρχικές “σελίδες” των χρηστών, οι οποίες προφανώς και δημιουργούν παγκόσμια trends.
Η επικυριαρχία του TikTok στην αμερικανική κουλτούρα ξεκίνησε με τον Αλεξ Ζου, ο οποίος λάνσαρε τη Musical.ly, την εφαρμογή lip-syncing η οποία μετατράπηκε στο TikTok. Ο Ζου μεγάλωσε στην Κίνα και σπούδασε πολιτική μηχανική στο Πανεπιστήμιο της Ζεζιάνγκ. Μετακόμισε στο Σαν Φρανσίσκο όπου ξεκίνησε να εργάζεται στην πολυεθνική SAP SE. Κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού στη Σίλικον Βάλεϊ το 2014 ο Ζου γοητεύτηκε από τη νεολαία η οποία μανιωδώς τραβούσε βιντεάκια και άκουγε μουσική μέσω των smartphones τους και αποφάσισε να φτιάξει μια εφαρμογή που συνδύαζε και τα δύο.
Αν και οι εταιρείες τεχνολογίας πολλάκις έχουν συγκρουστεί με τις δισκογραφικές εταιρείες, το πλάνο του Ζου πάντα ήταν να συνεργαστεί με τις δεύτερες και όχι να τις πλήξει. Ο 36χρονος, τότε, Ζου παρακολουθούσε την συμπεριφορά των χρηστών ενώ πλησίαζε προσωπικά τα ανερχόμενα ταλέντα και τις οικογένειές τους για το πιθανό προμοτάρισμά τους.
Η κινεζική επιχείρηση ByteDance εξαγόρασε την Musical.ly το 2017. Μετά από ένα χρόνο, όταν η εφαρμογή μετατράπηκε στο TikTok, ο CEO της ByteDance Ζανγκ Γιμίνγκ προσέδωσε στην εφαρμογή μίας προηγμένης μορφής τεχνητή νοημοσύνη και ένα μπάτζετ $1 δισ, έτσι ώστε να προσελκύσει εκατομμύρια χρήστες. Μετά από την μετατροπή στο TikTok, οι εργαζόμενοι καλούσαν τους χρήστες και τους ζήταγαν προσωπικά να παραμείνουν στην εφαρμογή. Τους εξηγούσαν πως ο νέος ιδιοκτήτης της εφαρμογής, μια πλούσια κινεζική επιχείρηση, θα ξοδέψει πολλά για να αυξήσει τη δημοτικότητά τους, σύμφωνα με τον Μάικλ Μπουζινόβερ, στέλεχος του TikTok.
Για την αύξηση των χρηστών, το TikTok έπρεπε να σιγουρευτεί πως οι μουσικοί και οι διαφημιστές, παράλληλα με τους δημιουργούς των δημοφιλών βίντεο, έβγαζαν χρήματα. Τα στελέχη του Λος Αντζελες και του Πεκίνου δεν άφησαν τίποτα στην τύχη: το ΤikTok ανέλαβε προσωπικά, μέσω μάνατζερ, τη διαχείριση τυχόν προβλημάτων, κάτι που αύξησε την αφοσίωση των χρηστών. Το TikTok συχνά-πυκνά συμβουλεύει τους χρήστες στο ποια hashtags να χρησιμοποιήσουν για να αυξήσουν τη δημοτικότητά τους και τα κέρδη των διαφημιστών. Το TikTok επίσης είναι ο “ενδιάμεσος” μεταξύ των δημιουργών και των εταιρειών, το οποίο συχνά οδηγεί σε επί πληρωμή συνεργασίες.
Οι πιο πετυχημένοι χρήστες λαμβάνουν κάθε εβδομάδα email που τους λέει ποια βίντεο θα πρέπει να “γυρίσουν” έτσι ώστε να αυξήσουν τα views τους, σύμφωνα με την Γκάμπι Μάρεϊ, μια 19χρονη δημιουργό στο TikTok.