Πριν από πέντε χρόνια η επιτυχημένη τραγουδίστρια της ποπ, Ριάνα, «αναστάτωσε» την αγορά των καλλυντικών, όταν λάνσαρε μια μάρκα μακιγιάζ για έγχρωμους. Τώρα κερδίζει ξανά τη λεγόμενη «συμβατική σοφία» με ένα μεγάλο στοίχημα σε μια αγορά που συχνά παραβλέπεται, την Αφρική.
Η διάσημη τραγουδίστρια και ο εταίρος της, ο γίγαντας πολυτελείας LVMH, μεταφέρουν το Fenty Beauty σε μια ήπειρο λιανικής αξίας περίπου 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, το 2022, σχετικά με premium καλλυντικά και προσωπική φροντίδα, σύμφωνα με στοιχεία του Euromonitor International. Η σειρά είναι διαθέσιμη στη Νότια Αφρική, στη Μποτσουάνα, στην Γκάνα, στην Κένυα, στη Ναμίμπια, στη Νιγηρία, στη Ζάμπια και στη Ζιμπάμπουε.
Ουσιαστικά, οι παγκόσμιες μάρκες καλλυντικών είχαν «ξεχάσει» τις αφρικανικές χώρες για χρόνια λόγω της χαμηλότερης καταναλωτικής ισχύος. Ιστορικά, η βιομηχανία επικεντρώθηκε, επίσης, στην παραγωγή προϊόντων για λευκούς τύπους δέρματος και μαλλιών.
Η Ριάνα μπαίνει δυναμικά στην αγορά και με πλεονεκτήματα. Διαθέτει πάρα πολλούς ακόλουθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην Αφρική και πολλοί καταναλωτές αγοράζουν ήδη προϊόντα Fenty στο διαδίκτυο παρά το ακριβό κόστος αποστολής.
«Τώρα μπορούμε να το ζήσουμε μόνοι μας», είπε η Foyin Ogunrombi, μια beauty influencer που προώθησε το λανσάρισμα της μάρκας για την ARC, έναν λιανοπωλητή στη Νότια Αφρική. Η ίδια προβλέπει ότι η δύναμη της Ριάνα και η δημοτικότητα της μάρκας θα βοηθήσουν τα προϊόντα να κάνουν «δυνατές» πωλήσεις.
Για την LVMH, η οποία έχει μερίδιο στη Fenty, η προώθηση των καλλυντικών στην Αφρική θα μπορούσε να βοηθήσει στην αύξηση των πωλήσεων και των άλλων brands, όπως της Hennessy και της Tag Heuer. Η εταιρεία παράγει περίπου το 90% των πωλήσεών της από την Ευρώπη, την Ασία και τις ΗΠΑ, που σημαίνει ότι η Αφρική είναι σε μεγάλο βαθμό αναξιοποίητη.
Η Ριάνα, της οποίας το πλήρες όνομα είναι Robyn Rihanna Fenty, επαναπροσδιόρισε τη βιομηχανία καλλυντικών όταν η σειρά καλλυντικών της έκανε το ντεμπούτο το 2017 με 40 αποχρώσεις του foundation. Πραγματοποίησε πωλήσεις άνω των 550 εκατομμυρίων δολαρίων τον πρώτο χρόνο της, απευθυνόμενη σε έγχρωμους που προηγουμένως είχαν συμβιβαστεί με μακιγιάζ που δεν ταίριαζε με τον τόνο του δέρματός τους. Τώρα οι Clinique, Maybelline, Dior και MAC Cosmetics προσφέρουν εξίσου πολλές επιλογές.
«Η Ριάνα ξεχωρίζει», είπε η Deborah Aitken, αναλύτρια του Bloomberg Intelligence. Ως μαύρη επιχειρηματίας και πρόσφατα μαμά, η τραγουδίστρια έχει απήχηση παγκοσμίως και στην Αφρική, είπε.
Οι προοπτικές για την Fenty φαίνονται καλές. Η περιοχή είναι νέα, αλλά και αποκτά όλο και περισσότερο πλούτο. Στην υποσαχάρια Αφρική, το 70% των σχεδόν 1,1 δισεκατομμυρίων ανθρώπων της, είναι ηλικίας κάτω των 30 ετών. Και στον απόηχο του lockdown της πανδημίας, οι καταναλωτές «γεμίζουν ξανά τη σακούλα του μακιγιάζ», είπε η Aitken.
Ένδειξη ότι η μάρκα προσπαθεί να γίνει πιο premium στην Αφρική είναι ότι οι τιμές των προϊόντων όπως το Gloss Bomb Universal Lip Luminizer και το Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation είναι περίπου 10% έως 15% υψηλότερες από ό,τι στις ΗΠΑ.